Tìm hiểu động cơ của hành vi “Share”

Tìm hiểu động cơ của hành vi “Share”

Thứ Tư, 6 tháng 5, 2015 / No Comments

Người làm marketing trên mạng xã hội cũng cần hiểu rõ những động cơ tâm lý nào làm cho con người chia sẻ với cộng đồng, để từ đó có chiến lược phù hợp. Vậy những nhà nghiên cứu nói gì về động cơ này?

Giao tiếp truyền miệng (word-of-mouth communication) luôn được xem là một trong những nguồn thông tin tin cậy nhất đối với khách hàng. Truyền miệng sang một trang mới với sự ra đời của những mạng xã hội như Facebook, Twitter, giúp cho những phát biểu của người dùng dễ dàng đến hơn với bạn bè và cộng đồng của mình. Việc gần đây Facebook tuyên bố thay đổi thuật toán hiển thị Newsfeed là một bước đi đúng đắn của nền tảng này, đưa nó trở lại là một nơi để kết nối với bạn bè và người thân.

Điều này càng làm cho giao tiếp quyền miệng quan trọng hơn, khi những nội dung của các marketer càng khó khăn hơn để đến với cộng đồng, nếu không biết cách làm cho thành viên của họ trực tiếp chia sẻ và đề cập đến – hành vi share có thể nói là khó hơn rất nhiều so với việc “câu” like và comment.

Vì vậy, ngoài việc tạo ra một nội dung hấp dẫn, người làm marketing trên mạng xã hội cũng cần hiểu rõ những động cơ tâm lý nào làm cho con người chia sẻ với cộng đồng, để từ đó có chiến lược phù hợp. Vậy những nhà nghiên cứu nói gì về động cơ này? Tổng hợp những động cơ chính yếu sau đây tạo nên hành vi share của người dùng có thể giúp ích cho các marketer trong việc tạo ra các nội dung, các hoạt động phù hợp:

1. Thể hiện bản thân

Con người, dù ở bất cứ vị trí nào, cũng đều có nhu cầu thể hiện và được tôn trọng, đây có thể coi là động cơ phổ biến nhất của việc chia sẻ thông tin. Đăng một bức hình ăn ở nhà hàng sang trọng, du lịch nước ngoài, hay post một dòng status tự hào về một thành công của bản thân, là những điều chúng ta được thấy hằng ngày trên mạng. Ngoài việc thể hiện để xây dựng một hình ảnh tích cực về bản thân, có một số người còn dùng việc share để thể hiện những đặc trưng về tính cách, quan điểm cũng như hiểu biết của mình.

Một trường đại học ở Úc, tận dụng việc quá tải số lượng sinh viên tốt nghiệp đã tổ chức buổi lễ ở sân vận động. Trên khắp các poster và màn hình trong khu vực lễ, họ cung cấp những từ khóa (hashtag) để các tân cử nhân cập nhật hình ảnh tự hào của mình, từ đó tạo thành một sự kiện truyền thông trong suốt một tuần sau đó lan khắp cộng đồng. Các marketer, nhất là các lĩnh vực như nhà hàng, khu du lịch có thể bằng nhiều cách khuyến khích khách hàng gắn kết tên tuổi của mình với những chia sẻ thể hiện bản thân của họ.

2. Điều chỉnh cảm xúc

Ngồi chờ máy bay bị hoãn chuyến, bực mình, không biết nói cùng ai, chúng ta share lên mạng xã hội. Xem một bộ phim hay, một clip xúc động, trúng thưởng khi tham gia một trò chơi khuyến mãi, cảm xúc dâng trào, thế là share lên mạng xã hội. Hành động chia sẻ trong vô thức làm cho con người cân bằng cảm xúc, giảm tức giận, bớt xúc động, và tìm thấy sự cân bằng. Không phải tự nhiên mà các nội dung được share nhiều nhất hiện nay là những hình ảnh gây xúc động. Thuộc tính cảm xúc tương đối dễ tạo ra nội dung, dễ lan truyền. Tuy nhiên ngược lại, cần chú ý các nội dung gây cảm xúc tiêu cực, khó kiểm soát lại thường gây tác động lớn hơn nhiều so với các cảm xúc tích cực về thương hiệu.

Hiệu quả của việc gắn kết thông điệp cảm xúc lên các thương hiệu đã được xác nhận từ lâu và hiện nay thường được sử dụng rộng rãi.

3. Gắn kết xã hội

Con người rất sợ cảm giác cô đơn, và cũng dễ dàng chia sẻ những thông tin về hoạt động chung của cộng đồng. Điều này cũng đúng đối với hành vi share, khi con người muốn khẳng định sự tồn tại, gắn kết với bạn bè qua cộng đồng, chứng minh rằng “tôi vẫn ở đây”. Nội dung chia sẻ có thể là sự lặp lại những nội dung không mới, nhưng nó có tác dụng làm mạnh thêm những quan điểm chung. Chia sẻ với bạn bè về một kỉ niệm chung, một buổi sinh hoạt vừa mới diễn ra, cập nhật thông tin về một thương hiệu cả hai cùng yêu thích.

Các marketer có thể kích thích việc chia sẻ qua các hoạt động, các cuộc thi mang tính cộng đồng, gắn kết nhóm, kỉ niệm chung, qua đó kích hoạt share liên quan đến hoạt động của thương hiệu.

4. Thuyết phục người khác

Dẫn chứng một thông tin về một vấn đề đang gây tranh cãi, chia sẻ một thông tin khuyến mãi để thuyết phục người thân mua sản phẩm, hay chia sẻ một vấn đề ủng hộ cho suy nghĩ cá nhân bấy lâu nay, đều là những động cơ mạnh mẽ thúc đẩy con người chia sẻ.

Không phải ngẫu nhiên mà việc doanh số Madza 6 cao hơn Camry lại trở thành một đề tài phổ biến với những người quan tâm đến xe hơi, các tín đồ của trường phái “mua xe phục vụ mình” chứ không vì “giá trị bán lại” có thể lấy nó làm nguồn thông tin để bảo vệ quan điểm của mình. Các marketer có thể tận dụng điều này bằng việc tạo ra các content dựa trên các số liệu thống kê nhằm làm tăng tính thuyết phục, từ đó kích thích những khách hàng trung thành chia sẻ với bạn bè.

[MO] Quảng cáo và phân loại khách hàng

[MO] Quảng cáo và phân loại khách hàng

/ No Comments

Chúng ta kinh doanh, ở bất cứ lĩnh vực nào cũng vậy, đều muốn tăng lợi nhuận, và để làm điều đó chúng ta phải có nhiều khách hàng ủng hộ. Mặt khác, để có thêm khách hàng, chúng ta sẽ đầu tư quảng cáo vào rất nhiều kênh như: SEO, Adwords, Facebook, Email Marketing, Admicro, eClick…

Khi đó lượng truy cập website (gọi tắt là traffic website) tăng, và kéo theo đó doanh số có thể tăng theo. Nhưng việc cắm đầu vào quảng cáo, doanh số tăng, nhưng chi phí quảng cáo quá nhiều, lợi nhuận không đáng kể, ROI thấp...
Vậy chúng ta đã sai ở đâu?
Là do chúng ta chưa phân loại được các nhóm khách hàng. Do vậy, chúng ta có những chiến lược quảng cáo sai lầm và lãng phí.
Bài viết sẽ giúp chúng ta hiểu hơn về việc quảng cáo sản phẩm và phân loại khách hàng hiệu quả.

1. Các nhóm khách hàng

Như hình trên, chúng ta nhận thấy, có 5 giai đoạn của khách hàng:

Giai đoạn 1: Bạn có một website cung cấp sản phẩm dịch vụ, bạn quảng cáo tới nhóm khách hàng tiềm năng.

Giai đoạn 2: Những khách hàng này vào website và nhận biết thương hiệu.

Giai đoạn 3: Họ phân vân rồi quyết định mua hàng, đặt chỗ, sử dụng dịch vụ (đây là lúc chuyển đổi)

Giai đoạn 4: Theo đó, họ dần tạo thành thói quen mua hàng trên website của bạn

Giai đoạn 5: Họ yêu thích thương hiệu của bạn, mua sắm nhiều và trở thành khách hàng trung thành với thương hiệu

 

5 giai đoạn trên cũng là 5 nhóm khách hàng có tính chất hoàn toàn khác nhau. Do vậy, cần những kế hoạch quảng cáo khác nhau cho mỗi nhóm.

2. Quảng cáo cho các nhóm khách hàng

Số lượng người của các nhóm sẽ giảm dần theo hình tháp ngược. Chúng ta sẽ đi vào tìm hiểu kỹ tính chất của các nhóm khách hàng và kế hoạch quảng cáo riêng cho từng nhóm.

Nhóm 1: Khách hàng tiềm năng (Target Khách hàng)

Ví dụ, quảng cáo cho một quán bar ở Hà Nội thì không thể đưa đến tận đồng bào vùng Tây Bắc. Lúc này cần phân loại kỹ càng nhất có thể (lọc theo tuổi, giới tính, sở thích…phù hợp với sản phẩm, dịch vụ của bạn). Tập khách hàng tiềm năng càng chính xác bao nhiêu, bạn càng tiết kiệm chi phí bấy nhiêu.

Tuy nhiên việc này lại không quá khó để quảng cáo tới tập khách hàng tiềm năng:

• Với Facebook ads, có thể quét theo User ID, User Email các group về sản phẩm, dịch vụ liên quan, hoặc target theo sở thích, giới tính, độ tuổi…
• Với Google, có thể quảng cáo trên Google Search, hoặc chạy quảng cáo Google Display trên các trang chứa từ khóa liên quan, hoặc chuyên trang về sản phẩm dịch vụ (với điều kiện các trang này cài Google AdSense)
• Với Admicro, banner CPM có thể đặt trên các trang web có nội dung hướng về đối tượng tiềm năng (afamily dành cho dân văn phòng đã có gia đình, genk dành cho dân công nghệ, kênh 14 cho giới trẻ..)
• …

Nhóm 2: Đạt nhận biết

Sau khi kéo được khách hàng tiềm năng nhóm 1 vào website, tức là họ đã có nhận biết nhất định về bạn, cần tăng cường quảng cáo lại trên nhóm này.

Thuật ngữ re-targeting chính là cho giai đoạn này.

Facebook, Google, Admicro và các công cụ quảng cáo khác đều đã cung cấp công cụ re-targeting.

Tracking hành vi của khách hàng trong giai đoạn này là đặc biệt quan trọng. Nếu website của bạn cung cấp nhiều nhóm sản phẩm, bạn cần biết khách hàng nào quan tâm đến sản phẩm nào. Do vậy, nên xây dựng từng tập re-targeting riêng cho từng nhóm sản phẩm.

Quảng cáo re-targeting cũng cần phải follow theo khách hàng trong một thời gian nhất định, độ lặp nhất định. Đến một lúc nào đó, khách hàng sẽ chuyển tới nhóm 3.

Nhóm 3: Chuyển đổi

Mốc nhóm 3 là một mốc quan trọng. Đó là khi bạn bắt đầu thu lợi nhuận về từ hành vi chuyển đổi (mua hàng, đặt dịch vụ…) của khách hàng.

Để kích thích khách hàng từ nhóm 2 chuyển sang nhóm 3, chúng ta thường sử dụng chính ưu đãi về giá: quảng cáo tới khách hàng những sản phẩm giá rẻ, ưu đãi hơn so với thị trường để kích thích khách hàng mua hàng.

Bên cạnh đó, có thể dùng khuyến mại tặng kèm (mua 1 bó hoa oải hương 200 cành bạn được tặng một túi thơm), quay số trúng thưởng, hay tặng tiền vào ví…

Tất nhiên những sản phẩm đó phải thuộc nhóm sản phẩm khách hàng quan tâm: Ví dụ, bạn muốn mua voucher ăn thì đừng quảng cáo tới đôi tất giá rẻ.

Ở giai đoạn này, có thể chấp nhận bán sản phẩm lỗ, hoặc lãi ít. Chi phí này có thể bù vào từ các lần mua sau của khách hàng.

Nhóm 4: Mua hàng thường xuyên

Đây là khi lợi nhuận tăng trưởng, là con gà đẻ trứng vàng cho doanh nghiệp: khách hàng đã có thói quen vào website, tìm kiếm sản phẩm và mua hàng. Chi phí quảng cáo không cần quá nhiều, lợi nhuận trên mỗi khách hàng thu về lớn.

Nhưng giai đoạn này cũng cần theo dõi kỹ, vì khi khách hàng không thỏa mãn nhu cầu, họ rất dễ trở thành nhóm 6.

Nhóm 5: Khách hàng trung thành

Họ trung thành với sản phẩm dịch vụ, sẵn sàng thử nghiệm sản phẩm dịch vụ mới. Sẵn sàng ủng hộ bạn.

Nhóm 6: Khách hàng cũ

Là những khách hàng ở nhóm 4 và nhóm 5, đã hết hứng thú với sản phẩm, dịch vụ của bạn, hoặc đã lâu không giao dịch.

Nếu bạn không còn lưu được bất cứ data nào về họ, họ trở thành nhóm 1.

Nếu họ đã đăng kí thành viên, bạn có email, số điện thoại của họ. Hay có tập audience (khách hàng không ghé thăm trong một khoảng thời gian), họ trở thành nhóm 2.

Lúc này, bạn lại có thể dùng ưu đãi giá hoặc các phương pháp đã nêu để lôi kéo họ trở lại web.

Bài viết được dẫn nguồn từ fang.badao